Membidik Pasar Ibu di Indonesia

Pasar ibu merupakan satu fenomena yang sangat menarik karena ukuran dan potensi pasarnya yang demikian besar. Banyak para pemasar melakukan brand promotion melalui program dan strategi periklanan yang beraneka ragam. Yang kemudian dikembangkan manjadi strategi pemasaran yang unik dan lebih fokus untuk membidik pasar ibu. Sebuh riset MarkPlus&Co tahun 2000 memperlihatkan bahwa 80% cek di Amerika ternyata ditandatangani oleh ibu dan ternyata pula bahwa para ibu di Amerika Serikat mengontrol sekitar 80 % rumah tangga atau sekitar US$ 1,6 triliun alias 16.000 triliun rupiah.

Seorang ibu tidak hanya mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ia memicu adanya domino effect, dimana ibu memengaruhi pembelian keluarga lain, mulai dari keluarga, suami, tante, sepupu, dan yang tidak lupa dilupakan tentu keluarga tetangga. Yang terakhir ini wajar saja karena para ibu paling suka dengan yang namanya ngerumpi, mulai dari di arisan-arisan hingga di kafe. Ibu tidak hanya memutuskan apa yang ingin mereka beli untuk keperluan pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga. Jika ibu memutuskan untuk tidak berlibur, tidak ada seorang pun di keluarga yang akan berlibur. Tanpa persetujuan dari ibu akan sulit bagi anak untuk membeli produk-produk yang diinginkannya.

Segmentasi Pasar Ibu di Indonesia

Kiat jitu menyasar pasar ibu di Indonesia adalah dengan memahami karakteristik dan perilaku si ibu. Dengan memahami orientasi pembelian, nilai-nilai yang dipegang teguh, atau motivasi dalam memilih barang, kita akan dapat lebih tajam melakukan segmentasi pasar ibu dan ujung-ujungnya kita akan lebih presisi dalam memberikan tawaran produk kepada para ibu.

Dari riset yang dilakukan pada tahun 2003 oleh MarkPlus&Co terhadap 2.000 ibu-ibu rumah tangga di 14 kota besar di Indonesia, para ibu di Indonesia dapat dibagi menjadi 5 segmen berdasarkan nilai-nilai dan perilaku ibu, yaitu conservativist, socialist, high-flayer, ego-centrist, dan cosmopolitan.

Para ibu di segmen conservativist dalah ibu-ibu yang masih memegang teguh nilai-nilai dasar dalam hidup seperti kejujuran, pekerja keras, dan percaya diri. Para ibu juga berpendapat bahwa pendidikan dalam keluarga itu sangat penting. R.A. Kartini adalah sosok yang bisa dijadikan contoh pada segmen ini. Secara umum ibu-ibu di segmen ini lebih percaya pada nilai-nilai yang bersifat tradisional dan kebanyakan dari mereka berada pada level sosial ekonomi menengah ke bawah. Dengan demikian sebaiknya para pemasar mengkomunikasikan produknya kepada mereka dengan menggunakan bahasa dan pesan-pesan yang lebih normatif.

Segmen kedua adalah ibu-ibu socialist atau para ibu yang memiliki nilai-nilai sosial yang tinggi. Mereka menyukai keharmonisan dalam hidup dan suka berinteraksi dan bersosialisasi dengan masyarakat sekitar. Ciri-ciri ibu di segmen socialist ini bisa kita temukan di sosok Karlina Leksono, seorang astronom yang juga aktivis yang sangat peduli terhadap kehidupan sosial. Ibu-ibu di segmen ini sangat aktif dalam organisasi dan kehidupan sosial kemasyarakatan, naik di antara tetangga mereka sendiri maupun di tinngkat yang lebih luas, seperti organisasi kemasyrakatan dan organisasi kewanitaan lainnya.

Karena sifat dasarnya yang suka berkumpul dengan ibu-ibu yang lain, maka pemasar dapat memanfaatkan para ibu sebagai salah satu bagian dari point of communication dan point of sale produk-produk atau jasa suatu merek.

Segmen ketiga yaitu high-flyer adalah ibu-ibu yang memandang bahwa kesuksesan secara materi itu penting. Mereka juga punya angan-angan dan cita-cita yang tinggi. Mereka biasanya adalah para ibu yang sedang berjuang untuk mengejar karier yang sangat diidam-idamkankannya. Mereka biasanya termasuk ibu-ibu yang sukses dan membutuhkan tempat untuk aktualisasi diri.

Segmen keempat adalah ego-centrist yang didominasi oleh para ibu yang mempunyai nilai individualis dan cenderung sangat dominan dalam hidup mereka. Para ibu ini biasanya juga mempunyai kekuasaan yang kuat dan menggunakannya untuk memuaskan ambisi pribadinya. Seorang Rini Soewandi mungkin salah satu ibu di Indonesia yang berada pada profil segmen ini. Para ibu di segmen ini membutuhkan produk-produk ynag bisa mempermudah mereka dalam mencapai tujuan yang diinginkannya.

Segmen terakhir adalah segmen cosmopolitan yang didominasi oleh para ibu yang sudah berpandangan lebih modern. Contoh ibu di Indonesia yang tergolong segmen ini adalah artis legendaris Christine Hakim. Para ibu di segmen ini sudah terbiasa dengan perbedaan pendapat, terbuka dengan ide-ide baru, dan lebih kreatif. Mereka memiliki pandangan yang lebih maju dari segmen yang lain. Kebanyakan dari mereka berada pada sosil ekonomi menengah ke atas, karena itu mereka lebih memilih produk yang stylish dan branded.

Pandangan Ibu Tentang Iklan

Dari riset tersebut juga ditemukan bahwa televisi merupakan media yang paling efektif untuk mempengaruhi ibu dalam membuat keputusan untuk membeli produk. Ini tentunya kabar yang bagus bagi para pemasar yang selama ini mengkomunikasikan merek melalui televisi. Kenyataan ini diperkuat lagi dengan pilihan ibu terhadap iklan yang menarik, ternyata 33 % ibu menyukai iklan yang lucu. Hal ini tentu saja memberikan peluang bagi pemasar. Meyakinkan ibu untuk menggunakan sebuah merek tidak cukup sekedar menunjukkan kualitas yang superior ,yang lebih penting adalah bagaimana menyampaikan manfaat tersebut secara sederhana dan menyenangkan.

Yang tidak kalah penting adalah komunikasi yang disampaikan tidak hanya menunjukkan manfaat yang akan diperoleh ibu atau anaknya saja, tetapi manfaat yang akan diperoleh bagi seluruh keluarga karena hal ini akan menimbulkan pengaruh emosional bagi si ibu.

Iklan yang menarik menurut ibu rumah tangga

• Iklan yang lucu

• Pesan yang mudah dimengerti

• Ada anak-anak lucu yang terlihat

• Bintang iklan yang terkenal

• Iklannya bersifat mendidik

• Memperlihatkan keharmonisan keluarga

• Tidak berlebihan dan tidak dibuat-buat

• Mengandung alur cerita

Iklan favorit pilihan para ibu antara lain

• Iklan Pepsodent

• Dancow

• Sampurna Hijau

• Sabun Lifebuoy

• Bumbu masak Royco

• Sabun Lux

• Indomie

• Sakatonik Greng

• Sampo Sun Silk

• Rinso

• Pampers

• Ikln obat Hemaviton

• Susu Bendera

Prinsip-Prinsip Dasar

Kalau pasar ibu demikian potensial dan menggiurkan, pertanyaannya adalah bagaimana kita sebagai pemasar membidik dan menaklukannya. Berikut ini adalah prinsip-prinsip dasar yang bisa digunakan oleh pemasar dalam membidik pasar ibu.

1. Family First, Help Her Passing The Legacy

Kalau suatu merek menarget pasar ibu, mau tak mau merek tersebut harus sejauh mungkin melibatkan factor keluarga dalam strategi pemasarannya. Dalam melakukan segmentasi dan targeting pasar , merek tersebut harus melihat kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi dari keluarga secara komperhensif ketimbang melulu kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi dari ibu. Isu-isu seperti kesehatan, keharmonisan keluarga, dan keamanan keluarga, juga isu mengenai masa depan anak adalah isu-isu yang sangat berharga bagi pemasar dalam mensegmentasi pasar berdasarkan psikografis. Kijang dan Lifebuoy adalah contoh yang pas dari penerapan prinsip ini. Kijang mampu memimpin pasar karena kejeliannya dalam memosisikan diri sebagai mobil keluarga Indonesia dengan menawarkan solusi transportasi bagi keluarga. Sementara, Lifebuoy sukses karena secara konsisten memosisikan diri sebagai solusi kesehatan keluarga.

2. Touch The Heart, Embrace Her Children.

Seorang ibu akan selalu mendedikasikan hidupnya untuk keluarga dan pengembangan serta kebaikan anak-anaknya. Anak demikian penting karena di Indonesia anak masih dianggap titipan Tuhan. Seorang ibu selalu menginginkan anaknya menjadi cerdas dan sukses. Oleh karena itu, ia akan selalu berusaha untuk memberikan pendidikan sebaik mungkin untuk mencapai keinginan tersebut. Melihat anak yang demikian penting bagi ibu maka para pemasar harus semaksimal mungkin menggunakan kesuksesan, keceriaan dan kesahajaan anak umtuk menyentuh hati si ibu. Survei terhadap ibu-ibu menunjukkan bahwa iklan yang paling disukai ibu-ibu adalah iklan yang menggambarkan keutuhan sebuah keluarga lengkap dengan anak-anak mereka yang cerdas dan sehat.

3. Credible on Your Promise, Securing Her Trust

Ibu umumnya memilki keistimewaan , semacam “indra keenam” yang tidak dimiliki kaum lelaki , yaitu tingkat kepekaan emosional yang lebih tinggi. Mereka dengan lebih mudah bisa mengetahui apakah lawan bicara mereka berkata jujur atau tidak. Hebatnya, mereka juga dianugerahi kemampuan untuk lebih bisa membaca sinyal-sinyal atau bahasa nonverbal lainnya, seperti bahasa tubuh, gerak mata, dan raut muka. Karena itu sebagai pemasar kita tidak boleh sekalipun berbohong atau memberikan produk yang tidak sesuai dengan yang kita janjikan. Karena sekali ketahuan berbohong, si ibu akan memusihi dan membenci produk kita sampai kapan pun.

4. Saving Her Time, Make Her Convenient

Ibu sangat concern dengan yang namanya waktu dan kepraktisan. Efisiensi waktu menjadi begitu penting bagi para ibu karena hari-hari ibu terisi begitu banyak kegiatan, mulai dari mengurus anak dan suami, mengelola rumah tangga, bekerja,hingga bertetangga, yang sangat menyita waktu. Kalau ibu mampu melakukan efisiensi waktu, tentu saja akan lebih banyak waktu bagi mereka untuk rileks. Kalau waktu demikian penting bagi ibu maka produk yang disasarkan ke ibu-ibu tentu saja harus mampu menawarkan kepraktisan dan penghematan waktu.

5. Secure Her Loyalty Forever

Harus diakui, keputusan seorang ibu untuk memilih sebuah merek sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu si ibu terhadap merek tersebut. Seorang ibu memang sangat memercayai pengalaman sendiri. Tidak heran jika seorang ibu yang pernah menggunakan suatu merek dan kemudian merasa kecewa dengan kemampuan merek tersebut akhirnya tidak akan pernah membeli merek tersebut di masa yang akan datang. Seorang ibu akan tetap bertahan loyal pada sebuah merek jika dia merasa bahwa apa yang harus dikorbankan, baik dalam bentuk uang dan non uang, sebanding dengan apa yang dia dapatkan.

6. What She Spend Is What She Gets

Ibu-ibu sangat memperhitungkan setiap rupiah yang mereka keluarkan Ini wajar saja karena memang ibu adalah pengelola keuangan keluarga. Ia selalu berhitung apakah barang-barang yang ia beli bermanfaat dan terbeli dengan harga yang terjangkau. Bukan berarti pula para ibu selalu ingin yang murah-murah. Tepatnya ibu selalu menginginkan harga yang murah untuk produk-produk yang tetap memilki kualitas. Karena ibu-ibu sangat konsern membandingkan harga dan kualitas maka dalam mempromosikan produk ke ibu, pemasar haruslah selalu menekankan aspek value for money produk, alias murah tapi berkualitas.

7. Sell Through Her Community!

Ibu-ibu paling suka membentuk komunitas , seperti arisan atau perkumpulan ibu-ibu PKK. Di dalam komunitas tersebut umumnya mereka saling memercayai. Di sana terjadi sebuah proses relationship yang intens dan panjang. Karena saling memercayai maka ketika salah seorang ibu menawarkan produk di dalam komunitasnya, ibu lain serta-merta akan membelinya. Karena mereka percaya penuh bahwa produk yang direkomendasikan tersebut pasti oke. Oleh karena itu, gunakan komunitas ibu semaksimal mungkin untuk jualan.

8. “Word Of Mom” Is The Key

Saat ngerumpi, ibu-ibu paling suka merekomendasikan suatu produk atau merek kepada ibu lain. Para ibu biasanya memeilki produk yang menjadi favoritnya dan mereka cenderung merekomendasikan merek tersebut ke ibu lain. Di samping itu, ibu cenderung membeli produk yang direkomendasikan ibu-ibu lain. Kalau suara dan omongan ibu ke ibu-ibu lain demikian penting dalam menentukan keputusan pembelian maka promosi dari mulut ke mulut atau word of mouth menjadi sangat penting. Kalau word of mom begitu penting, tentu saja pemasar tidak boleh lagi hanya dengan menggunakan cara-cara pemasaran yang konvensional, seperti mengiklan sesering mungkin di koran, radio, atau televisi, yang kita tahu sangat mahal dan tak jarang salah sasaran. Mulai menggunakan word of mom dapat menjad salah satu alternative yang murah dan lebih fokus dalam membidik pasar ibu.

9. Use Context, Not Only Content

Dalam dunia ibu-ibu, content saja sudah tidak memadai. Content merupakan apa yang akan ditawarkan ke pelanggan dari sisi rasional. Content sudah menjadi sesuatu yang given, sesuatu yang biasa-biasa saja. Untuk memenangkan persaingan, kita tidak cukup lagi hanya mengandalkan kekuatan content. Kita juga harus mulai secara kreatif memanfaatkan kekuatan context agar dapat menyentuh hati ibu-ibu. Context disini adalah cara yang akan dilakukan untuk menawarkan produk kepada pelanggan atau konsumen. Untuk memenangkan hati ibu, kita harus mengidentifikasi itu tidak hanya sekedar sisi rasional pelanggan tapi lebih penting adalah sisi emosional pelanggan. Dengan lebih mengetahui sisi emosional. Kita dapat dengan mudah menentukan alternative pilihan context apa yang sesuai dengan maunya si ibu.

Setelah kita mengetahui karakeristik pasar ibu, kita bisa mendapatkan bayangan tentang bagaimana strategi periklanan dan pemasaran akan dilakukan, seperti dengan membuat iklan yang dapat menarik perhatian para ibu, melakukan penempatan media yang lekat dengan segmen para ibu, membeli time spot pada acara-acara televisi dan radio yang menjadi favorit para ibu, melakukan direct selling melalui komunitas arisan, mengadakan event yang dapat menarik perhatian para ibu, atau pun memberikan kenyamanan tempat berbelanja serta berbagai strategi lain yang bisa dikembangkan oleh masing-masing pemasar secara lebih kreatif dan fokus.

Dengan menerapkan prinsip-prinsip diatas dalam sebuah strategi pemasaran dan periklanan diharapkan para pemasar yang memiliki target untuk dapat membidik pasar ibu di Indonesia akan bisa tercapai.

Dirangkum dr buku winning the mom marketing in Indonesia.