Dalam penyelenggaraan pembangunan, diperlukan suatu sistem komunikasi agar terjalin komunikasi efektif dan memiliki makna yang mampu mengarahkan pencapaian tujuan pembangunan. Hal itu perlu sekali dilakukan karena proses pembangunan melibatkan berbagai elemen masyarakat. Komunikasi pembangunan ini harus mengedepankan sikap aspiratif, konsultatif dan relationship. Karena pembangunan tidak akan berjalan dengan optimal tanpa adanya hubungan sinergis antara pelaku dan obyek pembangunan. Apalagi proses pembangunan ke depan cenderung akan semakin mengurangi peran pemerintah, seiring semakin besarnya peran masyarakat.

Konsep komunikasi pembangunan sangat membuka peluang untuk mendorong komunikasi intensif melalui dialog dengan kelompok-kelompok strategis dalam rangka membangun kemitraan untuk mempengaruhi kebijakan publik sebelum diputuskan. Berbagai kelompok yang perlu dilibatkan dalam kemitraan antara lain Perguruan Tinggi, LSM, pers dan berbagai elemen pendukung pembangunan lainnya. Agar komunikasi pembangunan berjalan dengan efektif, maka diperlukan suatu pusat komunikasi yang menjadi rujukan dari pelaku-pelaku pembangunan maupun pihak-pihak yang berkompeten dalam penyelenggaraan pembangunan untuk memperoleh informasi dan koordinasi pembangunan secara terpadu.

Everett M. Rogers (1985) menyatakan bahwa, secara sederhana pembangunan adalah perubahan yang berguna menuju suatu sistem sosial dan ekonomi yang diputuskan sebagai kehendak dari suatu bangsa. Pada bagian lain Rogers menyatakan bahwa komunikasi merupakan dasar dari perubahan sosial. Perubahan yang dikehendaki dalam pembangunan tentunya perubahan ke arah yang lebih baik atau lebih maju keadaan sebelumnya. Oleh karena itu peranan komunikasi dalam pembangunan harus dikaitkan dengan arah perubahan tersebut. Artinya kegiatan komunikasi harus mampu mengantisipasi gerak pembangunan.

Dikatakan bahwa pembangunan adalah merupakan proses, yang penekanannya pada keselarasan antara aspek kemajuan lahiriah dan kepuasan batiniah. Jika dilihat dari segi ilmu komunikasi yang juga mempelajari masalah proses, yaitu proses penyampaian pesan seseorang kepada orang lain untuk merubah sikap, pendapat dan perilakunya. Dengan demikian pembangunan pada dasarnya melibatkan minimal tiga komponen, yakni komunikator pembangunan, bisa aparat pemerintah ataupun masyarakat, pesan pembangunan yang berisi ide-ide atau pun program-program pembangunan, dan komunikan pembangunan, yaitu masyarakat luas, baik penduduk desa atau kota yang menjadi sasaran pembangunan.

Jadi komunikasi pembangunan adalah proses penyebaran pesan oleh seseorang atau sekelompok orang kepada khalayak guna mengubah sikap, pendapat, dan perilakunya dalam rangka meningkatkan kemajuan lahiriah dan kepuasan batiniah, yang dalam keselarasannya dirasakan secara merata oleh seluruh rakyat” (Effendy, 2005: 92).

Dengan demikian pembangunan di Indonesia adalah rangka pembangunan manusia seutuhnya dan pembangunan masyarakat Indonesia, harus bersifat pragmatik yaitu suatu pola yang membangkitkan inovasi bagi masa kini dan yang akan datang. Dalam hal ini tentunya fungsi komunikasi harus berada di garis depan untuk merubah sikap dan perilaku manusia Indonesia sebagai pemeran utama pembangunan, baik sebagai subjek maupun sebagai objek pembangunan.

Menurut Hedebro, dalam salah satu poinnya tentang peran komunikasi dalam pembangunan yaitu “komunikasi dapat membuat orang lebih condong untuk berpartisipasi membuat keputusan dalam masyarakat”, implementasinya dapat dilihat dari pengkomunikasian iklan dirjen pajak kepada masyarakat Indonesia. Dalam proses pembangunan, pemerintah membutuhkan dana yang besar untuk pembiayaan pembangunan. Salah satu caranya adalah dengan memaksimalkan potensi sumber daya yang ada dengan baik agar pendapatan negara meningkat. Salah satunya melalui pajak.

Dalam usaha peningkatan pendapatan negara dalam sektor pajak, pemerintah melalui Direktorat Jendral Pajak dengan gencar mengumandangkan iklan layanan masyarakat. Berbagai jenis iklan pun muncul, baik iklan yang secara langsung mengajak untuk pembayaran pajak, atau iklan yang mengajak untuk memiliki NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak) yang pada akhirnya tetap mengajak masyarakat untuk membayar pajak. Proses ajakan ini jika dianalisa melalui perspektif persuasi dalam komunikasi massa, dikategorikan sebagai bentuk persuasi pemerintah kepada masyarakat dalam bidang pajak melalui media iklan.

Pada tahun 2007 dimunculkan kembali isu-isu nasionalisme melalui film Naga Bonar Jadi 2 yang digarap oleh Deddy Mizwar, salah satu aktor kawakan Indonesia. Mengikuti konteks dunia hiburan dalam teknik periklanan dimana pesan harus bersifat singkat, penting, dan diterima secara gampang oleh segmennya maka digunakan tagline yang sama dengan kalimat “ajaib” karakter Naga Bonar. Kalimat “Apa Kata Dunia ?”, yang dipopulerkan kembali oleh Deddy Mizawar dalam Naga Bonar Jadi 2, digunakan pula oleh iklan pajak sebagai kalimat persuasive.

Secara umum, iklan pajak yang ditelurkan oleh Dirjen Pajak mencakup 2 hal yaitu iklan pembayaran pajak secara langsung dan pembuatan NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak). Dalam iklannya baik iklan media cetak ataupun tv, kedua konsep tersebut menggunakan tagline yang sama “Apa kata dunia ?” dan “Lunasi Pajaknya, Awasi Penggunaanya”. Kedua konsep iklan tersebut digarap secara visual yang sederhana dengan pemanfaatan model “kerakyatan/ orang biasa” dengan dominasi warna biru dan kalimat ajakan/informasi.

Pada kalimat “Apa Kata Dunia ?” tidak hanya berfungsi sebagai pemanis ataupun sindiran bagi audience. Tetapi secara propagandis, pemerintah memaksakan isu-isu nasionalisme secara halus dalam bidang pajak. Seperti diungkap sebelumnya bahwa kalimat tersebut dipopulerkan oleh film Naga Bonar yang sarat akan nilai nasionalisme dan kepahlawanan maka pemerintah mengajak masyarakat untuk bersifat nasionalis dengan membayar pajak.

Secara persuasi, pemerintah mengajak masyarakat untuk aktif berpasrtisipasi dalam pembangunan. Dengan pengkomunikasian iklan tersebut, selain mengingatkan dan mengajak warga untuk taat membayar pajak, juga untuk membentuk sikap perilaku positif yang untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat melalui pendanaan pembangunan yang lancar juga meningkatkan kedisiplinan masyarakat untuk taat membayar pajak dan mentaati aturan hukum yang ada. Hal ini mencerminkan bahwa komunikasi dapat menciptakan iklim bagi perubahan dengan membujukkan nilai-nilai, sikap, mental, dan bentuk perilaku yang menunjang modernisasi (salah satu poin tentang peranan komunikasi pembangunan menurut Hedebro).

Namun iklan tidak akan bermanfaat dan tersampaikan kepada masyarakat jika tidak ada media massa sebagai penghubungnya. Hingga sekarang, media massa sebagian besar sebagai sarana untuk melayani persuasi dari atas ke bawah (top-down) atau sebagai saluran untuk menyampaikan informasi dari pemilik otoritas kepada masyarakat. Untuk memperbaiki situasi ini,banyak pemerintah di Asia, Afrika, dan Amerika Latin sudah menyatukan media komunikasi berasal dari pribumi ( yaitu. media rakyat) untuk meningkatkan efektivitas komunikasi dan untuk menyempurnakan keikutsertaan yang lebih besar dari kaum miskin pedesaan di dalam proses pengembangan ( Wang dan Dissanayake, 1984).

Media massa menurut Schramm, media massa secara sendirian ataupun bersama lembaga lain dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

1. Sebagai pemberi informasi. Tanpa media massa sangatlah sulit untuk menyampaikan informasi secara cepat dan tepat waktu.

2. Pembuatan keputusan. Dalam hal ini media massa berperan sebagai penunjang karena fungsi ini menuntut adanya kelompok-kelompok diskusi yang akan membuat keputusan, dan media massa menyampaikan bahan untuk didiskusikan serta memperjelas masalah yang sedang diperbincangkan.

3. Sebagai pendidik. Sebagian besar dilaksanakan sendiri oleh media massa, sedangkan bagian yang lainnya dikombinasikan dengan komunikasi antarpribadi.

Proses pembangunan saat ini harus berakar dari bawah (grassroots), memelihara keberagaman budaya, serta menjunjung tinggi martabat serta kebebasan bagi manusia dan masyarakat. Dengan kata lain pembangunan harus menganut paradigma pembangunan yang berpusat pada rakyat. Dengan demikian, perlu adanya partisipasi secara aktif, penuh inisiatif dan inovatif dari masyarakat itu sendiri. Sehingga partisipasi masyarakat dalam konteks ini mengandung makna untuk meneggakan demokrasi lokal yang selama ini “terpendam” yang sebenarnya telah dimiliki oleh masyarakat. Sedangkan proses pemberdayaan masyarakat harus mengandung makna yang dinamis untuk mengembangkan diri dalam mencapai kemajuan pembangunan bangsa.

Diolah dari beberapa buku untuk tugas kuliah komunikasi pembangunan